Szenarien statt eines einzigen Fahrplans
Bis 2030 bestimmen Gewohnheiten, Vertrauen, Regulierung und wirtschaftliche Anreize mit, wie viel Einkaufsarbeit Menschen delegieren. Zugleich kann sich der Zugang zur Nachfrage auf viele Anbieter verteilen oder bei wenigen konzentrieren. Aus diesen zwei Achsen entstehen vier mögliche Märkte.
Die Szenarien helfen einem Händler, seine heutigen Investitionen unter unterschiedlichen Bedingungen zu betrachten. Die Karte der vier Kontaktflächen bleibt dabei dieselbe; es ändern sich die Machtverhältnisse und der Umfang der delegierten Arbeit.
Die offene Assistenzwelt
In einer offenen Assistenzwelt erreichen Händler Kunden über mehrere spezialisierte Agenten, während Menschen den Kauf häufig selbst bestätigen. Produktwissen, Beratung und einfache Übergaben gewinnen dadurch an Wert; die Vielfalt verlangt allerdings auch Arbeit an unterschiedlichen Integrationen und Darstellungen.
Für Unternehmen lohnt sich hier ein stabiler Commerce-Kern mit mehreren anpassbaren Zugängen. Die größere Gefahr ist unnötige Komplexität: Für jeden Kanal wird eine neue Preislogik gebaut, obwohl dieselbe Geschäftswahrheit genügen würde.
Die konzentrierte Assistenzwelt
Wenige Assistenten können einen großen Teil der Vorauswahl kontrollieren, obwohl Menschen den Abschluss noch häufig selbst bestätigen und der Shop vertraut aussieht. Die Machtverschiebung geschieht vor dem Besuch: Ein guter Shop kann dadurch trotzdem von fremden Rangfolgen und Zugangsbedingungen abhängig werden.
In dieser Welt werden direkte Markenpräferenz, ein zweiter Nachfragezugang und nachvollziehbare Kanalkosten besonders wichtig. Ein Unternehmen sollte sich fragen, wie viele seiner Kunden ausdrücklich nach ihm verlangen und wie viele es nur als austauschbare Option erhalten.
Der offene Ausführungsmarkt
Viele Agenten können innerhalb klarer Mandate vollständige Vorgänge durchführen. Gemeinsame Schnittstellen und überprüfbare Bedingungen erleichtern den Wechsel. Händler konkurrieren stärker um zuverlässige Leistung und spezifischen Produktwert.
Hier werden gute Stammdaten, klare Verträge, hohe Lieferqualität und sichere Wiederaufnahme zu unmittelbaren Wettbewerbsfähigkeiten. Erfahrung und Marke bleiben relevant, weil Menschen festlegen, welche Ergebnisse sie wünschen und wem sie für diese Aufgaben vertrauen.
Die konzentrierte Ausführungswelt
Wenige Anbieter verbinden Absicht, Auswahl, Identität und Zahlung. Sie können außergewöhnlichen Komfort schaffen und zugleich große Vermittlungsmacht besitzen. Händler geraten in Gefahr, ihre Kundenbeziehung nur noch durch diese Systeme zu erreichen.
Die Antwort ist keine pauschale Ablehnung solcher Angebote. Sie ist bewusste Verhandlung, Kostenklarheit, praktische Wechseloption und gemeinsame Vertretung von Händlerinteressen. Eine bequeme Integration und eine langfristig gesunde Marktstruktur sind unterschiedliche Bewertungsdimensionen.
Führung setzt Ziele und trägt Verantwortung
Die Geschäftsführung wählt den Kundennutzen, in den sie investiert, und verantwortet Zusagen, Budget und Abhängigkeiten. Ein Agent kann Informationen zusammenführen, Möglichkeiten durchrechnen und übertragene Arbeit erledigen; die unternehmerische Entscheidung bleibt jedoch im Unternehmen.
Der Kofferhändler kann seinem Operator die Pflege bestätigter Produktmaße übertragen. Die Auswahl seiner Vertriebskanäle, die Höhe seines Serviceversprechens und der Preis, den er für Nachfrage zahlen will, brauchen unternehmerisches Urteil. Je mehr Routine der Agent übernimmt, desto mehr Zeit kann das Team dieser Arbeit widmen.
Meine Wette für 2030
Ich rechne bis 2030 mit einem gemischten Markt: Wenige große Assistenten werden viel Aufmerksamkeit und Vorauswahl bündeln, während die Ausführung über zahlreiche Händler und spezialisierte Systeme läuft. Wiederkehrende Käufe lassen sich häufiger delegieren; bei einer Einrichtung, einem Geschenk oder einer neuen Marke wollen viele Menschen weiterhin selbst erleben und entscheiden. Die konzentrierte Assistenzwelt dürfte daher früher breit werden als die vollständig delegierte Ausführung.
Das ist meine strategische Wette, aus den Entwicklungen dieses Buches abgeleitet. Der Komfort eines vertrauten Assistenten spricht für Bündelung. Unterschiedliche Sortimente, Verträge, Zahlungsweisen und Serviceversprechen sprechen zugleich dafür, dass der Handel seine eigene ausführende Infrastruktur behält. Offene Protokolle können diese Vielfalt verbinden, auch wenn die Nachfrage zunächst an wenigen Orten beginnt.
Für Shopware folgt daraus die Richtung, die wir in diesem Buch beschrieben haben: einen verlässlichen Commerce-Kern mit mehreren Zugängen verbinden, Händlerarbeit mit Copilot weiterentwickeln und mehr Freiheit für eigenständige Experience schaffen. Das Shopware Agentic Commerce Lab erprobt die nächsten Möglichkeiten. Die Agentic Commerce Alliance hilft Händlern anbieterübergreifend beim Einordnen und Anwenden. Eine Investition lohnt sich für mich dann besonders, wenn sie Händler handlungsfähiger macht und ihren Kunden ein besseres Ergebnis liefert.
Ich würde meine Einschätzung ändern, wenn sich Nachfrage dauerhaft auf viele austauschbare Assistenten verteilt und die Kosten des Zugangs sinken. Ebenso wichtig wäre das Gegenzeichen: Kunden delegieren auch ungewohnte und emotionale Käufe regelmäßig vollständig, oder Vermittler übernehmen die verbindliche Handelslogik in großem Umfang. Die Beobachtungen aus Kapitel 3 gehören deshalb in die laufende Strategiearbeit.
Wenn ein Händler 2027 nur ein Vorhaben angehen kann, rate ich zu einem häufigen, wirtschaftlich wichtigen Kundenauftrag, den er vom Wunsch bis zum Service durchgängig nutzbar macht. Beim Ersatzteil kann das die bestätigte Passung bis zur Lieferung sein, beim Nachkauf das vorhandene Produkt im klaren Mandat. Ein funktionierender Weg schafft mehr Wahlmöglichkeiten als zehn lose Integrationen, denn er verbindet Wissen, Zusage und tatsächliche Leistung.
Sieben Thesen werden zu sieben Entscheidungen
Die Thesen vom Anfang lassen sich bis Ende 2027 in ein überschaubares Arbeitsprogramm übersetzen. Die Größenordnung ist eine Empfehlung; ein kleines Sortiment beginnt entsprechend kleiner. Entscheidend ist, dass die Zusage im Betrieb trägt.
| These | Entscheidung bis Ende 2027 |
|---|---|
| 1 · Lesbarkeit | Die 100 wichtigsten Produkte erhalten bestätigte, maschinenlesbare Angaben zu Identität, Passung, Liefertermin und Bedingungen. |
| 2 · Marke | Drei zentrale Markenversprechen werden prüfbar: etwa Garantie, Ersatzteilversorgung und Herkunft, jeweils mit Quelle und Geltungsbereich. |
| 3 · Gatekeeper | Ein zweiter Nachfragezugang wird praktisch nutzbar; sein zusätzlicher Beitrag wird nach der Rechnung aus Kapitel 14 gemessen. |
| 4 · Vertrauen | Lieferzuverlässigkeit und häufige Retourengründe werden mit Zeitraum, Bezugsgröße und Datenschutz als eigene Leistungsbelege aufbereitet. |
| 5 · Experience | Für einen wichtigen erlebnisorientierten Kauf entsteht eine Experience, deren Wirkung auf Auswahl, Sicherheit und Retouren geprüft wird. |
| 6 · Ausführung | Alle Zugänge nutzen denselben Commerce-Kern; jeder Kauf bleibt auffindbar und Wiederholungen erzeugen keine zweite Bestellung. |
| 7 · Offenheit | Ein bisher zu teures Vorhaben wird mit einem Coding-Agenten zum Prototyp; Abnahme, Pflege und Betrieb werden mit den zuständigen Partnern vereinbart. |
Die Geschäftsführung entscheidet, welcher dieser Schritte zuerst zum eigenen Geschäft beiträgt. Die sieben Punkte ergeben zusammen eine Richtung: besser verstanden werden, einen eigenen Kaufgrund liefern und die Fähigkeit behalten, beides selbst weiterzuentwickeln.
Epilog: Freitag am Flughafen
Freitagmorgen. Die Reisende schiebt ihren Koffer zum Gate. Er passt in die Gepäckvorgaben, die Rollen sind leise, und geliefert wurde am Donnerstag. Im Laufe der Woche hat sie kurz mit ihrem Assistenten gesprochen und einem Angebot zugestimmt. Den Rest hat der Einkauf ihr abgenommen.
Beim Händler ist die Bestellung kein namenloser Datensatz aus einem fremden Kanal. Er kennt den gekauften Artikel, seine Zusage und den vereinbarten Serviceweg. Wenn ein Rad ersetzt werden muss, kann die Reisende selbst Kontakt aufnehmen oder ihren Agenten schicken. Der Auftrag lässt sich wiederfinden, ohne dass sie ihre Reisegeschichte noch einmal erzählen muss.
Die Szene ist ein Zielbild dieses Buches. Die Reisende hat Zeit gewonnen. Der Händler hat ein Produkt mit einer Leistung verkauft und kann die Beziehung fortsetzen. Dazwischen haben Agenten, Shop und Zahlungsdienst ihre jeweilige Arbeit erledigt. Niemand musste dafür zwanzig Tabs offen halten. Das Flughafen-WLAN hätte ohnehin andere Pläne gehabt.
So wünsche ich mir Agentic Commerce: mehr Freiheit für Kunden, ihre Aufmerksamkeit selbst zu verteilen, und mehr Freiheit für Händler, ein eigenes Geschäft zu gestalten. Die Technik bekommt mehr Arbeit. Menschen bekommen mehr Raum für das, worauf es ihnen ankommt.